Doğa ve çevre hepimizin. Doğaya verilecek zarardan tüm canlılarla beraber insanlar da etkileniyor. Doğayı korumak için atılacak adımlar da bununla paralel olarak hepimiz tarafından kolektif bir şekilde atılmalı. Evlerimizde, günlük hayatlarımızda bireysel olarak attığımız küçük adımların faydası yok değil. Fakat bu noktada sadece bireylere değil, özellikle karbon emisyonu yüksek sektörlerdeki şirketlere büyük sorumluluklar düşüyor. Kimi şirketlerin -özellikle de uluslararası şirketlerin- karbon emisyonlarını düşürmek ve daha sürdürülebilir bir gelecek için çabaladıkları aşikar. Fakat kimi şirketler çevrecilik ve sürdürülebilirlik adı altında bir algı yönetimi yaparak satışlarını artırıyor, bu esnada da doğa ve çevre için kamuoyuna yansıttıklarından çok daha azını gerçekleştiriyor. Bugün size işte bu şirketler tarafından yürütülen bir kavramdan bahsedeceğim. Greenwashing, nam-ı diğer Yeşil Aklama veya Yeşil Boyama.
Greenwashing Nedir?
Greenwashing, en basit anlatımıyla, bir şirketin ürününü veya hizmetini, sürdürülebilirlik ilkelerine uygunmuş gibi göstererek kampanya yürütmesi ve pazarlama yapmasıdır. Bir ürünün sürdürülebilir olduğunun söylenebilmesi için sürdürülebilirliğin 4 temel ilkesine uyması gerekmektedir. Bu 4 temel ilke ekolojik, ekonomik, kültürel ve sosyal boyuttur. Bir ürün veya hizmet, eğer bu 4 temel boyuttan birini bile yerine getirmiyorsa, o ürün ya da hizmet sürdürülebilir değildir. Özetle, bir ürünün veya hizmetin sürdürülebilir olması için o ürünün üretim süreçlerinin hiçbirinde doğal kaynaklara zarar vermemesi, ürünün üretim ve kullanım süreçlerinin güvenli olması, yeri geldiğinde geri dönüştürülebilir olması ve ürün ya da hizmetin üretiminde sömürü gerçekleşmemiş olması gerekmektedir. İklim ve çevre krizinin derinden hissedilmeye başlandığı bugünlerde markalar, tüketici eğilimlerinin daha sürdürülebilir ürünlere yönelmeye başladığını fark etmiş ve bunu kullanarak marka değerlerini artırmak için Greenwashing yapmaya başlamıştır.
Siyasi bir terim olan ve anlamı belli başlı gerçeklerin üstünü örtmek veya bir hataya gerektiğinden eksik bir yaptırım uygulamak olan Whitewashing sözcüğüne atıfla terimleşmiş olan Greenwashing, ilk kez 1999 yılında Oxford sözlüğünde kendine yer bulmuştur. Fakat bu terim ilk kez 1980’de gerçek dışı şekilde çevreci olduğunu ve geri dönüşüme önem verdiğini iddia eden otelleri tanımlamak için Jay Westerveld tarafından ortaya atılmıştır.
Greenwashing nasıl anlaşılır?
Bir şirketin ürününü veya hizmetini pazarlarken Greenwashing yapıp yapmadığını anlamak için, o ürün ya da hizmeti satın almadan önce düşünmemiz ve bakmamız gereken belli başlı faktörler var. Ürünün içeriği bu faktörlerden en temeli denebilir. Satışta olan ürünün pazarlama stratejisinde kullanılan iddialı cümlelerin ne kadar gerçeği yansıttığını görmek için içerik okuması yapılabilir. Bunun yanı sıra hizmetin veya ürünün menşeinin neresi olduğu, ne kadar uzaktan tüketicinin eline geldiği de bakılması gereken bir diğer faktördür. Ürün alınırken o ürünün üretici firması hakkında bir sorgulama ve araştırma yapılması da yine işe yarar bir metoddur. Sürdürülebilirliğin sadece çevreciliği değil, ekonomik, kültürel ve sosyal alanları da kapsadığını hatırlayarak o ürünün üretim sürecinin incelenmesi gerekir. Üretici firma sömürüde bulunuyorsa, hayvan veya insanlara etik dışı şekillerde yaklaşıyorsa o ürün sürdürülebilir değildir ve üretici şirket ne kadar aksini iddia ederse etsin Greenwashing yapıyor demektir.
Bazı durumlarda şirketin ürününü veya hizmetini pazarlarken tamamen gerçek dışı iddialarda bulunmak yerine belli başlı gerçekleri eksik aktarması da olasıdır ve böyle bir durumda da Greenwashing yapıldığı gerçeği unutulmamalıdır. Örnek vermek gerekirse bir gübre üreticisi gübresinin içinde toprağa zarar veren belli başlı zehirlerin olmadığını iddia edebilir, o gübrenin içeriği okunduğunda gerçekten de bahsettiği zehrin olmadığı fakat toprağa zarar veren başka tarım zehirlerinin olduğu görülebilir. Bu durumda üretici tam olarak yalan söylememekle beraber gerçekliği bütünüyle aktarmamış olduğu için Greenwashing yapmış sayılır.
Sürdürülebilirlik sadece çevresel etmenlerden ibaret olmadığı, sosyal, kültürel ve ekonomik faktörleri de içinde barındırdığı için bir ürün veya hizmetin sürdürülebilir olup olmadığı konusu manipülasyona açık ve anlaşılması zor bir konudur. Tek amacı kârları olan ve market değerini artırmak isteyen şirketler maalesef bu durumun farkında oldukları için bu durumu kendi çıkarlarına göre kullanmaktadırlar. Greenwashing yapan şirketleri fark etmek ve gerekli yerlere bildirmek hepimizin sorumluluğunda.
Greenwashing yapan şirketlere ve kampanyalara örnekler:
Volkswagen, araçlarının karbon emisyonu konusunda açıkça yalan söylemiş ve testlere hile karıştırarak durumun açığa çıkmasını geciktirmiştir. Bu durumu ilk kez 2015 yılında ABD Çevre Koruma Ajansı ortaya çıkarmış ve mahkemeye taşımıştır.
Nestle, 2018 yılında, 2025’e kadar bütün ambalajlarının geri dönüştürülmüş ve sürdürülebilir olacağını açıklamış fakat bu hedef için hiçbir adım atmamıştır. Greenpeace de dahil olmak üzere durumu fark eden çevreci örgütler Nestle’nin bu açıklamalarına karşı kampanyalar başlatmıştır.
Ünlü giyim şirketi H&M, mağazalarının bir çoğunda sürdürülebilirlik adı altında müşterilerin kullanmadıkları kıyafetleri getirebileceklerini ve geri dönüşüme katkı sağlayabileceklerini söylemektedir. Bu konu özelinde doğru söylüyor olsalar bile H&M’in dünya çapında harcadığı karbona ve çocuk işçiliği iddialarına bakılırsa markanın sürdürülebilir olduğunu söylemek çok zordur.
Bu örnekler sadece ilk bakışta görünen örneklerdir ve bunlar gibi bir çok örnek bulmak mümkündür. Eğer bilinçli tüketiciler olursak ve şirketlerin her söylediğini sorgulayarak hareket edersek Greenwashing bir problem olmaktan çıkacaktır ve şirketler kolay kolay bu yönteme başvuramayacaklarını fark edeceklerdir. Herkese güzel ve sağlıklı günler diliyorum.
KAYNAKÇA
BBC. (n.d.). İklim Krizi ve greenwashing: Göz Boyamak için 'Yeşil' görünen şirketler Nasıl Tespit Edilir? BBC News Türkçe. Retrieved May 30, 2022, from https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-59221651
Greenwashing: Definition and examples. Selectra. (2022, January 11). Retrieved May 30, 2022, from https://climate.selectra.com/en/environment/greenwashing#:~:text=The%20myth%20of%20the%20%E2%80%9Cclean,not%20always%20be%20the%20case.
Greenwashing: Yeşil Aklama Nedir? Potamya. (2021, December 2). Retrieved May 30, 2022, from https://potamya.co/iyi-yasam/greenwashing-yesil-aklama-nedir/
What is greenwashing, and how do you spot it? Business News Daily. (n.d.). Retrieved May 30, 2022, from https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html
10 companies and corporations called out for greenwashing. Earth.Org - Past | Present | Future. (2021, August 2). Retrieved May 30, 2022, from https://earth.org/greenwashing-companies-corporations/